Seberapa Penting Pencitraan Dalam Komunikasi Politik?

Oleh: Syarifuddin
Pemerhati Praktik Komunikasi Politik

Mungkin ini tidak populer. Namun, saya meyakini bahwa jauh sebelum kamera ditemukan atau tim media sosial bekerja lembur di balik layar monitor, pencitraan sudah menjadi panglima dalam perebutan kuasa. Ribuan tahun lalu, pada masa Ramses II di Mesir Kuno, Pertempuran Kadesh sebenarnya berakhir seri atau bahkan ada yang menyebut cenderung merugikan Mesir. Menariknya, Ramses tidak pulang dengan kepala tertunduk. Ramses justru memerintahkan para pemahat batu untuk mengukir narasi pertempuran di dinding kuil-kuil besar seperti Abu Simbel, Luxor, Karnak, dan Ramesseum. Narasinya tentu saja tunggal, yaitu bahwa Ramses menang telak, menghancurkan musuh sendirian, dan berdiri gagah seperti dewa. Rakyat yang sebagian besar buta huruf hanya melihat pahatan raksasa itu dan percaya bahwa pemimpin mereka adalah pemenang mutlak.
Bagi saya, itu adalah salah satu cetak biru pertama komunikasi politik. Pencitraan bukan penemuan abad modern. Pencitraan adalah insting purba para penguasa untuk memanipulasi realitas. Bedanya, dulu butuh waktu bertahun-tahun untuk memahat dusta di dinding batu, hari ini seorang politikus hanya butuh waktu lima menit untuk mengunggah video pendek yang menyulap kegagalan menjadi narasi keberpihakan. Hal ini seharusnya membuat kita sadar bahwa, bisa jadi, kita masih terjebak dalam gua yang sama. Perbedaanya terletak pada dinding batunya yang sekarang bercahaya dan bisa kita genggam dengan tangan.
Pencitraan seharusnya cukup menjadi alat bantu, bukan tujuan. Kita sering tertipu pada sosok yang tampil sok merakyat, padahal itu hanyalah akting yang dikurasi ketat. Ada juga yang tampil rapi dan intelek, tetapi itu pun hanya upaya memantaskan diri semata. Sulit sekali menemukan personalitas otentik karena memang industri pengemasan citra manusia semakin canggih (kalau tidak mau disebut mengerikan).
Dalam diskursus komunikasi politik, seorang sejarawan politik bernama Daniel J. Boorstin pernah menulis sebuah buku berjudul The Image: A Guide to Pseudo-events in America. Boorstin berargumen bahwa orang Amerika salah mengira kejadian-kejadian buatan sebagai berita asli, padahal itu sebenarnya hanya akal-akalan politikus dan perusahaan media.
Lebih lanjut, Boorstin mengkritik bahwa dunia modern telah bergeser dari mengagumi pahlawan karena prestasi nyata, menuju pemujaan terhadap selebriti atau tokoh politik yang dikenal hanya karena keterkenalannya. “The celebrity is a person who is known for his well-knownness… his qualities, or rather his lack of qualities, illustrate our amazing power to shape events to our images, to maintain a world of make-believe,” begitu katanya.
Pernyataan Boorstin ini seharusnya juga menjadi kenyataan pahit di panggung politik kita. Pencitraan kini menjadi kebutuhan primer karena pemilih kita adalah konsumen visual yang cenderung berpikir rumit. Membaca draf undang-undang atau memeriksa konsistensi sikap seorang politikus selama sepuluh tahun terakhir adalah pekerjaan yang membosankan bagi mayoritas orang. Sebaliknya, melihat foto seorang calon pemimpin yang sedang kehujanan saat meninjau bencana adalah konten yang menggugah emosi secara instan. Di sinilah letak bahayanya. Ketika emosi lebih laku daripada nalar, maka politisi tidak perlu lagi bekerja keras merumuskan kebijakan. Mereka hanya perlu menyewa fotografer andal dan editor video yang piawai memainkan suasana melalui musik latar.
Kita juga mungkin sering menemukan anomali semacam ini di lapangan. Ada politikus yang tiba-tiba akrab dengan tukang sapu jalanan hanya saat menjelang pemilihan. Gesturnya terlihat sangat rendah hati, bicaranya lembut, seolah-olah dia merasakan betul beratnya beban hidup rakyat kecil. Namun, setelah kamera dimatikan, dia kembali ke dunia nyatanya yang eksklusif. Kalau praktik semacam ini terjadi (atau bahkan dijadikan sebagai metode), jelas ini bukan empati tetapi eksploitasi kemiskinan demi elektabilitas. Realitas kehidupan masyarakat tidak boleh diperlakukan sebagai properti panggung untuk semata-mata memoles citra politik.
Di sisi lain, ada juga jenis politikus yang dalam praktik komunikasinya merasa terlalu berkelas untuk tampil sederhana. Mereka memilih citra teknokratis dengan pakaian rapi, bicara dengan istilah-istilah asing yang tidak perlu, dan selalu tampil di forum-forum mewah. Mereka mencoba memantaskan diri agar terlihat seperti solusi bagi banyak masalah. Padahal, kalau ditelisik lebih dalam, kerapian itu hanyalah topeng untuk menyembunyikan ketidakmampuan mereka dalam memahami persoalan mendasar di akar rumput. Mereka terlihat kompeten di depan layar, tetapi gagap saat harus mengeksekusi janji.
Keduanya, baik yang sok merakyat maupun yang sok intelek, sejatinya sama-sama berdiri di atas fondasi yang rapuh, yaitu ketiadaan otentisitas. Sebab, pencitraan dalam tahap ini bukan lagi menyampaikan kebenaran, melainkan menciptakan kebenaran baru yang palsu tetapi disukai pasar.
Dampak paling mengerikan dari dominasi pencitraan adalah lahirnya apa yang saya sebut sebagai populisme visual. Ini adalah kondisi di mana dukungan politik diberikan bukan berdasarkan kesamaan ideologi atau program kerja, melainkan berdasarkan seberapa suka kita melihat wajah dan aktivitas sang tokoh di layar ponsel. Disadari atau tidak, kita telah membiarkan politik berubah menjadi sekadar konten hiburan. Video politikus yang sedang makan di pinggir jalan dianggap lebih nyata daripada data kemiskinan yang sebenarnya. Padahal, di balik video tersebut ada sekian tim, pengatur cahaya, dan perencanaan matang yang jauh dari kata spontan.
Kita telah mengubah panggung politik menjadi ajang penyamaran massal. Media sosial memperparah situasi ini dengan menciptakan gema yang tidak berujung. Algoritma akan terus menyuguhkan konten pencitraan dari tokoh yang kita sukai, sehingga kita kehilangan kemampuan untuk melihat cacat di balik polesan tersebut. Kita menjadi pembela fanatik dari sebuah citra yang sebenarnya adalah buatan agensi. Kita rela bertengkar dengan kawan lama hanya demi membela sosok yang sebenarnya tidak pernah mengenal kita, dan yang keberpihakannya pada kita mungkin hanya sebatas durasi video pendek yang diunggah.
Nalar kritis kita tumpul karena kita lebih sering mengonsumsi hiburan politik daripada informasi politik. Padahal, sejarah mengajarkan bahwa pemimpin-pemimpin besar dunia yang benar-benar mengubah jalannya peradaban jarang sekali memiliki waktu untuk memikirkan pencitraan yang remeh-temeh. Mereka dikenal karena gagasan besarnya, karena keberaniannya mengambil risiko yang tidak populer, dan karena integritasnya yang tahan uji di masa sulit. Sebaliknya, pemimpin yang hanya besar karena pencitraan biasanya akan runtuh seketika saat badai krisis yang nyata datang.
Selain itu, kita juga patut menyoroti betapa mahal biaya yang dikeluarkan untuk memelihara citra palsu ini. Dana kampanye yang sekian jumlahnya seringkali habis hanya untuk membayar agensi komunikasi, para pemberi pengaruh (influencer), dan biaya iklan digital. Pada akhirnya, kita patut curiga pada siklus negatif yang tercipta. Politikus butuh dana besar untuk pencitraan, lalu mereka berutang pada pemilik modal. Setelah menjabat, kebijakan diprioritaskan untuk membalas budi pemilik modal tersebut.
Sudah saatnya kita sebagai publik menaikkan standar secara drastis. Kita harus belajar untuk tidak lagi terpesona oleh kemasan yang mengkilap. Seorang pemimpin tidak harus tampil persis seperti kita untuk bisa mengerti kita. Seorang pemimpin juga tidak harus tampil super-intelek untuk bisa bekerja nyata. Yang kita butuhkan adalah kejujuran substansi, bukan kepalsuan visual yang diproduksi secara massal.
Mengakhiri kultus pencitraan berarti mengembalikan politik ke jalannya yang benar, yaitu sebagai sarana untuk mengelola kepentingan orang banyak berdasarkan kebenaran objektif. Jika kita terus-menerus membiarkan diri kita tertipu oleh bungkus, maka jangan mengeluh jika isi yang kita dapatkan hanyalah kekosongan yang dibalut pita warna-warni.
Seberapa penting pencitraan dalam komunikasi politik? Bagi mereka yang tidak punya isi dan kompetensi, itu adalah segala-galanya. Namun, bagi kita yang mendambakan perubahan nyata, itu adalah gangguan yang harus segera kita singkirkan dari ruang kesadaran agar kita bisa melihat wajah kekuasaan yang sesungguhnya.***