Diatur 11.11

Oleh: Angga Putra Mahardika
Mahasiswa KPI UIN SSC

Kita menanti setiap tanggal 11 bulan 11, atau orang mengenal sebagai diskon 11.11. Hal itu ditandai dengan maraknya tagar #senangnyabablas1111 atau #diskonterbesartahunini lalu #traveloka11.11midnisghtsale, dan masih banyak lagi. Fenomena ini bukan hal baru, sudah makanan sehari-hari semenjak perubahan gaya hidup masyarakat pasca COVID-19.

Tetapi, kenapa tagar-tagar seperti ini masih efektif? Padahal banyak sekali konten yang mengedukasi jangan terlalu termakan strategi seperti ini. Nampaknya, informasi itu hanya sebentar menetap di kepala, sisanya dikembalikan ke kebiasaan dan psikologi pengguna. Apakah kebiasaan itu didukung oleh budaya masyarakat yang lebih suka belanja online, sehingga pasar menangkap sinyal tersebut dan diwujudkan menjadi campaign-tiap bulannya.

Dilihat dari pandangan awam ini baik-baik saja. Namun dari sisi perilaku warga Indonesia yang notabene diisi oleh masyarakat berpenghasilan sedang dan rendah, ini menjadi masalah. Alih-alih menyalurkan uang untuk membangun pondasi finansial yang kokoh, justru menghabiskannya di tanggal 11.11 ini. Mungkin kata menghabiskan terlalu agresif, “kecenderungan” mengeluarkan uang untuk belanja hal yang tidak masuk list kebutuhan. “Ah, ini kan diskon.” “Ah, mumpung lagi murah.” Saat kita mengeluarkan kata semacam itu, kendali diri bukan lagi ada di dalam, melainkan diskon dan harga yang murah.

Hal ini berbahaya bagi kaum menengah dan bawah, sebab mengalihkan fokus dari menabung, investasi, dan asuransi; ke pengeluaran konsumtif yang nilai asetnya bisa menurun setiap waktunya. Maka dari itu, esai ini akan membahas mengenai diskon, tagar, dan cara menangkalnya.

Berdasarkan jurnal “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Impulsive Buying Pada Pengguna E-Commerce Di Indonesia” ada temuan, bahwa diskon dapat membuat perubahan pada tendensi dan perilaku seseorang. Diskon menjadi tersangka dalam hal ini, karena ia membuat seseorang yang semula tidak ingin membeli menjadi ingin. Jika hal itu terjadi maka keputusan-keputusan rasional yang berfungsi sebagai pengembangan taraf hidup menjadi terganggu. Masalah ini akan berdampak besar bagi masyarakat menengah dan bawah.

Memang benar bahwa hal itu dikembalikan lagi pada pengguna, istilahnya self-control. Pengendalian diri yang baik akan menjauhkan kita dari perilaku impulsif, dan sebaliknya, semakin rendah pengendalian diri semakin tinggi persentase terjadinya impulsive buying. Secara logika, orang yang tidak dapat mengendalikan diri, lebih besar hasrat dan emosional ketimbang akal pikir. Nalar yang matang, mampu menghindar dari godaan diskon sebab bisa mengendalikan diri. Tingkat tinggi dan rendahnya rasio sebagian besar dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan taraf ekonomi.

Masih dalam jurnal yang sama, sumber menyebutkan ada 40-80% jumlah pembeli di online shop dengan kategori yang berbeda-beda. Pembelian terbanyak ada di kategori fashion atau busana, di angka 72%. Jurnal dibuat tahun 2024, masyarakat yang membeli barang dari online shop, asumsikan 60% (titik tengah).

Jumlah seluruh warga di Indonesia menyentuh angka 282 juta jiwa. Menurut BPS (2024), jumlah masyarakat menengah dan menuju menengah (rendah) berada di angka 66% atau 187 juta jiwa. seandainya kita ambil nilai rata-rata, masih ada orang kaya atau mampu di 60% itu. Tetapi tetap saja sebagian besar diambil oleh kaum menengah dan rendah: termasuk pembelian impulsif-tanpa perencanaan.

Dari pertimbangan itu bisa diputuskan, rata-rata masyarakat yang memiliki literasi finansial dan kontrol diri yang rendah, lebih mudah termakan diskon dan jadi santapan para pengusaha kaya raya. Artinya, tanda berbahaya memerah dan ekonomi di Indonesia sulit stabil, dilihat dari budaya konsumtif dan pengendalian diri yang rendah. Self-control yang kecil itu pun digunakan oleh pihak marketing menggunakan teknik pemasaran: tagar.

Berkembangnya internet dan digitalisasi, seperti adanya online shop ini memiliki pengaruh pada komunikasi atau interaksi antara penjual dan pembeli. Interaksi yang interaktif tersebut mampu mengubah proses dan hasil akhir dari sebuah penjualan, salah satunya tagar. Tagar dinilai efektif dalam kegiatan jual beli karena menarik perhatian calon pembeli. Di jurnal “Penggunaan Hashtag Untuk Strategi Pemasaran Di Sosial Media” menyatakan sebanyak 50% manfaat tagar untuk menaikkan tingkat engagement atau ketertarikan pembeli pada produk yang ditawarkan.

Tagar atau hashtag yang berkembang dan berhasil semenjak beberapa tahun lalu semacam #11.11 #diskonterbaru yang membuat orang penasaran dan ingin tahu, kira-kira produk apa yang termasuk dalam kategori diskon. Sekali dua kali masih belum ada apa-apanya, tetapi jika dilakukan ratusan kali pada akhirnya orang akan penasaran dan mencari tahu lebih lanjut. Setelah dicari ternyata harganya pas dikantong, akhirnya barang tersebut dibeli tanpa pengendalian diri; semata-mata hanya karena berada di waktu yang tepat, dengan keputusan yang salah.

Dalam konteks komunikasi sehari-hari, pasti pembaca mengenal kata gosip. Bahasa kerennya adalah word of mouth, dari mulut ke mulut, dan itu adalah strategi pemasaran atau komunikasi pemasaran. Dan kini yang berubah hanyalah mediumnya, kalau dulu secara langsung atau gosip, sekarang lewat tagar dengan istilah electronic word of mouth. Gosip, biasanya sering dilakukan oleh masyarakat menengah dan bawah, karena bagi mereka itu adalah hal menyenangkan dan hanya itu satu-satunya dari segelintir opsi yang bisa dilakukan. Dari 187 juta jiwa, masa tidak ada yang bergosip, atau seminimalnya buka twitter dan instagram? Pasti ada dan merekalah korban dari tagar-tagar ini. Mari segera temukan penangkalnya.

Cara untuk menangkal diskon dan tagar ada 3 macam: self-control, self-monitoring, dan stimulus kontrol. Ketiga hal ini mampu menjauhkan Anda dari kekosongan dompet dan kebahagiaan sesaat setelah berbelanja. Ketiga hal ini bersifat instan, akan terlihat hasilnya tergantung penerapannya. Hasil itu akan terlihat sejauh pengguna ingin melakukannya, jika malas, maka sama saja-tidak ada hasilnya.

Self-control adalah sebuah sikap sadar untuk mengendalikan diri. Tidak serta merta menuruti emosi dan nafsu, cenderung berpikir 10 langkah ke depan, dan refleksi atau mindfulness atas apa yang dialami. Contohnya teman-teman kita membeli minuman viral, konon rasanya enak. Kita berpikir, minuman itu akan habis beberapa jam dan uangnya bisa digunakan membeli bensin pertamax 1 liter. Seandainya membeli, diri akan senang, selama beberapa jam, kemudian kesulitan saat bensin habis. Kalau sedari awal sadar, kita akan mementingkan bensin ketimbang minuman viral itu.

Self-monitoring merupakan pencatatan emosi setelah membeli sesuatu, dan menilai sebagai kebutuhan atau keinginan. Katakan kita membeli minuman tersebut, kita merasa senang karena ikut lifestyle teman sebaya. Seharusnya senang itu ditimbulkan dari hilangnya dahaga atau kepuasan atas minuman yang diharap-harapkan. Setelah beberapa jam, kita melihat bahwa keputusan kita salah, dan sudah terlanjur melakukannya, teman pun tidak peduli apakah kita beli atau tidak. Contoh dari self-monitoring yang baik adalah dengan mencatat perasaan secara “netral” karena itu bukan hal istimewa, namun memang kebutuhan. Sering-seringlah mencatat supaya dapat menangkal kekalapan kita saat berbelanja.

Yang ketiga yaitu stimulus kontrol, membatasi penyebab kita melakukannya. Bila kita tergiur diskon karena membuka sosial media, maka matikan ponsel, atau laporkan konten tersebut. Tergiur karena selalu melihat teman-teman merasakan, ganti pemandangan, lihatlah hal lain. Tergiur kala berimajinasi, fokus pada pekerjaan utama. Dengan membatasi penyebab “ketergiuran” dapat menangkal pembelian yang impulsif, atau menangkis strategi marketing berupa diskon atau tagar. Self-monitoring dan stimulus kontrol dapat dibaca lebih lanjut dalam jurnal ini: Efektivitas Teknik Self Monitoring dan Stimulus Control dalam Mengurangi Perilaku Impulsive Buying pada Mahasiswa melalui E Commerce.

Pembeli adalah alasan mengapa penjual ada, dan negara dapat bertahan. Peribahasa “pembeli adalah raja” karena yang memutuskan adalah kita. Penjual berusaha merayu dan membujuk “raja” untuk membeli dagangannya. Sayangnya itu dulu, sekarang kita bukan raja lagi. Kita adalah objek marketing mereka, dan tidak dipedulikan apakah ekonomi pembeli bagaimana. Yang penting ada pemasukan dan hidup tetap berjalan. Pembeli dilihat sebagai angka dan sasaran, bukan manusia yang terpapar ekonomi, sosial, dan politik. Oleh karena itu, kita harus cerdas, terutama masyarakat menengah dan bawah, agar tak termakan bujuk rayu perusahaan start-up.***